“最严禁酒令”重创地方“政商酒”，古井贡突然进入冰河期

来源：阿尔法工场

导语：“禁酒令”之后，本省政务口的影响力资源趋近于无。长期来看，古井贡品牌力和产品结构向上的升级进度，将受很大波及。

“禁酒令”升级

“禁酒令”发布后至今不到一月，对酒类、尤其白酒行业的震撼，不仅没有减弱，反而进一步加深。

从结构上看，“禁酒令”对不同价格带的白酒企业，影响各有不同。

300元以下的中低端酒，主要是居民自饮和宴饮，受影响相对偏小。受影响比较大的，主要是中高端白酒。

禁令发布前一日5月17日到6月13日， 飞天茅台跌破2000元心理关口，从2080元/瓶下滑至1960元/瓶。

受“禁酒令”较大牵连的白酒，业内人士认为，主要是带有一定“政商”色彩的白酒，比如古井贡酒（000596.SZ）和今世缘（603369.SH）等。

从“禁酒令”发布后的股价涨跌幅看，也反映了这一认识。

这类白酒企业，旗下核心品牌主要面向本省及周边省份的政商、商商宴请需求；而在品牌塑造、推广的过程中，又与当地政务圈层有千丝万缕的联系，因此也被业内定位为“政商酒”。

“政商酒”的打法

古井贡，是如何变成“政商酒”的？还要从13年前说起。

与本次“禁酒令”一刀切不同，2012年开始严控的“三公”消费，剑指高端白酒的“政商”宴饮。不过，这却给了古井贡这类定价于次高端的酒企，一个难得的历史性机会。

与飞天茅台、五粮液（000858.SZ）普5本来不是同一价格带的对手，但因为“白酒供给侧改革”，古井贡凭空多了一大块安徽本地的“政商”市场。

彼时100多元的古8，2013年推出的300元价格带的古16，以及2018年推出的500元价格带的古20，及时补上了缺位。

接近古井贡的人士告诉笔者，包括古井贡在内，“政商酒”的打法，是一种“从圆心向外延”的模式。

即先通过资源渠道赠酒，让“领导们”喝起来。接着，在本地“政商局”中，地方头部企业也被囊括一起。这些头部企业，再影响、带动众多上游供应商、经销代理和客户……如此一级级涟漪式往外传导，该品牌就在本省慢慢形成了品牌声量和饮用心智。

以古井贡2018年推出的古20为例，虽然定价在500元水平，但在前期培育阶段，“政商”渠道的经销商能够得到一定程度上的团购折扣，实际拿货价较低。古井贡以此将本地“政商”场景团购逐渐培育起来。

这是一个精耕细作、逐步渗透的漫长过程。2012年“三公”消费压缩后，2013年-2016年行业进入下行期。2017年行业回复景气后，古井贡迎来了收获期——古8和古16及以上增长显著，尤其在2018年至2019年，甚至出现了一个明显跃迁。

度过了前期培育阶段后，此消彼长，“商商”宴请比例大幅提升，“政商”宴请相对没有过去那么高了。厂商也会随之收缩这一类费用的投入力度。

据笔者从业内了解，培育古8、古16和古20多年后，品牌消费结构发生变化，纯“政商”场景已不占主流。但古井贡在本地“政商”界多年塑造的口碑，仍将影响市场对其品牌与定位的认知。

并不是所有白酒，都能抓住这样的历史机会。当地“政商”资源优势至关重要。

因为这一打法，离不开地方政府的站台与支持。古井贡之所以能起势，除了公司本身的因素外，其地方国企的“自己人”身份，也至关重要。

从另一个侧面，也能看出这一资源的“份量”。

古井贡所在的安徽省内，另外两个对手品牌——口子窖（603589.SH）和迎驾贡酒（603198.SH），都是民营企业。由于缺乏古井贡得天独厚的上层资源加持，“酒送不进去”。

缺乏资源就缺乏起点，难度就大得多。因此，这些本地“二线”品牌，只能主攻中低端消费宴席场景。

这种势能落差，无疑是一种特殊的地理和资源优势，古井贡放眼安徽省内找不到同等份量的对手。

但安徽省外，强手如云。全国化品牌的稀缺性超越一切，从本地“政商局”走向全国“政商局”，难度极大。

向下还是向上？

本次“全面禁酒”之后，“政商酒”这一扇门，或许永远关闭了。

就古井贡而言，“禁酒令”发布之前，即使省外拓展不利，至少还有省内这个安全垫。

“禁酒令”之后，由于受到限制，本省政务口的影响力资源趋近于无。长期来看，古井贡品牌力和产品结构向上的升级进度，将受到很大波及。古井贡仍需针对政策导向与经济环境做出调整。

笔者分析，古井贡的调整方向大致分为两种，一种是向省外发力，一种是向中低端发力。

走向省外，对所有地方性白酒都不是一个容易的事。

以古井贡为例，在省内有强势的品牌认知、精细的渠道运作以及政商资源可用。但在省外，这三个能力几乎为0。在省外市场加大投入，也许三五年之内都看不见“水花”。

而对古井贡的省外拓展来说，最实际的是把握好江苏市场。

江苏紧邻古井贡大本营安徽，更有大量安徽人迁往江苏工作与生活。这些安徽人的乡土情结，聚焦在对古井贡的认可上，更会影响到身边的江苏人，以及在江苏生活的外省人。这也是古井贡得以在江苏立足和发展的核心因素之一。

其次，是继续深耕“无强势本地酒”的省份，包括河北、山东、河南和浙江等。

这些市场，由于缺乏本地强势品牌，有一定知名度的全国知名品牌的古井，持续投入或有相对不错的收获。

第二种调整方向，是向省内中低端品类发力。

相比第一种，这一方向可行度较高。古井贡以精细化渠道运作见长。这一运作方式的要诀是人海战术，需要长时间投入和积淀才能产生效果，因此也成为古井贡众所周知的护城河。

古井贡在古16及以下产品系列加大投放，针对省内消费者宴请和中端商务宴请领域进一步发力，或有机会补缺“政商”场景，以稳定公司业绩。

不过，从过往周期经验来看，向中低端发力，只能作为当前环境下的权宜之计。

在中国白酒行业，历史已经多次证明，白酒这个生意“往下做”永远是错的。凡是周期下行阶段，选择“往下做”、或品牌力失焦的公司，都会受到反噬，落后于顶住压力“往上做”的公司。市场巨变之下如何操作，将十分考验古井贡管理层的决策智慧与战略选择。

责任编辑：王翔