iPhone都来抢，补贴额度告急？

从“千锁大战”中“卷”出来后，这家智能锁品牌加强了在主流电商平台的销售。今年国补带来更大利好，这一政策往往可以引爆产品。虽然智能门锁并未直接列入国补的12大类产品中，但自今年初，部分地区已开始对智能门锁进行补贴，后续在全国范围内基本实现了全覆盖。洛图科技（RUNTO）传统主流电商数据显示，3月智能门锁线上销量同比涨幅高达54.8％。

“双方在国补的基础上会投入更多流量和补贴，虽然利润可能会有一定压缩，但总体销售会明显提升。”张天表示，走采销模式，可以提前锁定爆款产品的生产，同时降低生产成本。目前，在京东上，同款产品销售价格较其他平台偏低。

实际上，国补并未均衡地惠及所有市场参与者，更激起了电商平台间新一轮的地位更迭。平台的商业模式、供应链能力与风控体系，在这场大考中被检验，决定了谁能成为国补流量的最大受益者。

“这一轮的国补，京东是最大的受益者。”百联咨询创始人庄帅的判断，是业内的共识。国补政策的核心诉求之一是风险控制，确保国家补贴资金能够精准、安全地触达消费者。京东以自营为核心的商业模式，恰好与政策要求形成了天然的耦合。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，由于国补政策强调品牌正规性和供应链保障，这对以自营、正品行货为主的京东形成显著利好。京东正在国补背景下抢占更多市场份额。

从数据上，同样能够印证上述论断。在2024年第二季度，京东核心业务3C家电首次出现同比4.6％的负增长，而随着国补政策落地，第三季度京东核心业务和整体业务均实现增长，第四季度业绩则大超预期。到了2025年第一季度，京东财报显示，营收增长15.8％，同时净利润更大增43.4％。

当然，其他电商平台也不会放过国补的机会。目前，淘宝天猫已承接包括北京、上海、广东等全国29个省市的国补线上发放，覆盖的国补品类超1600个，日均超1.5亿人次浏览国补专区。洪勇指出，国补政策背景下，阿里面临的主要压力是平台上的非品牌、非官方授权商家难以满足政策准入标准。为了应对这一压力，阿里强化品牌管控能力，推动供应链升级，提升物流时效和品质保障。除此之外，阿里也要直面平台之间更加激烈的“价格战”，对部分商品，国补和平台补贴叠加后，优惠力度能低至5折。一方面需要花钱抢“品牌”，另一方面产品不能卖太贵，这对阿里的利润率或有影响。

此外，最受到关注的则是百亿补贴模式的先驱——拼多多。洪勇表示，其主要劣势在于平台内大量非品牌、白牌商家难以满足认证与资质要求，导致无法有效承接国补份额。更重要的是，补贴政策下拼多多在原本的价格优势策略上受限明显，竞争优势减弱。

万物心选CEO山民解释，规模不大的电商平台在国补中显得比较弱势，一方面是并未在各省市建立相应的企业主体，导致申领国补相对困难；另一方面随着补贴品类的扩容，原有价格优势的品类优势不再。

6月2日，浙江嘉兴市南湖区一家家电商场内，顾客挑选参与政府补贴活动的产品。

渠道竞争更为激烈

从目前的形势来看，国补的浪潮并未停留在初始的家电领域，而是迅速向更广阔的消费市场蔓延。

2024年，国补中对手机的补贴只存在于少数试点地区。2025年初，商务部等5部门印发《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》，明确对手机、平板、智能手表手环三类产品实施单件最高500元、比例15％的购新补贴。

以手机行业为例，国补政策最直接的效果，是激发消费者的购机欲望，甚至缩短了换机周期。Counterpoint（调研机构）公布的数据显示，2025年Q1中国智能手机销量同比增长2.5％。这一增长主要得益于国补。

降价后的iPhone16Pro128GB版本成功进入国家补贴范畴，到手价最低可达5499元，相比发售价降幅达2500元。调研机构Counterpoint Research的数据显示，今年5月，苹果iPhone在中国的销量升至榜首。对于中国市场销量的激增，主要归功于苹果降价迎合国补的举措。

长稳咨询创始人王长稳认为，在手机行业，消费者的换机周期已经拉长到45个月，国补的到来无疑对销量提升起到了巨大的促进作用 。但带来的影响则是，渠道争抢愈加激烈。当线上平台为国补流量激战时，一个被忽视的群体——线下实体门店，意外地迎来了新生。对于在前几年苦苦挣扎的手机、家电经销商而言，国补的到来无异于一场“甘霖”。

“本来业绩下滑，国补一来，尤其是1月和2月让很多手机门店业绩翻了两到三倍。”王长稳观察到，国补政策极大地盘活了线下渠道。由于国补政策要求参与主体通常须具备地方一般纳税人资质、合规的台账以及上游厂家的正规授权，这恰好筛选出了一批经营规范的线下商家。

国补让部分原本计划在线上购买的年轻消费群体，重新走回了线下门店 。一些原本在线下销售平平的机型，因其高性价比结合国补优惠，火速成为爆款。

“这种情况下，市场的不确定性会增加，对供应链是个极大的考验。”王长稳提到，在国补全面补贴手机背景下，手机品牌线下控价的能力尤为重要。

“如果一款手机在线下卖得好，是不是也会联动到线上？”王长稳表示，这对平台和品牌的运营能力提出更高的要求，更影响着国补政策进一步开展的效果。

线上线下的价格体系统一与否，直接影响着消费者的消费意愿和渠道商的经营情况。王长稳以小米举例，小米近年加大专卖店的建设，加强价格管控，尽可能做到线上线下统一定价，这样能够让消费者放心购买。“甚至还会出现，在官方线上调低价格后，帮助线下渠道商补差价的情况，这种优势让小米的线下专卖店发展得较好，因此小米在国补政策中受益较大。”

而其他手机厂商线上和线下的销售是隔离的，容易出现价差，最终导致产品市场价格不够统一。这会提升消费者的比价成本，消费者体验不佳。最终，还可能因价格不够稳定，让线下渠道商对投资手机门店信心不足。

此外，家电品类的销售渠道把控与手机品类结合得越来越紧密。王长稳观察，近两年，在各大商场中，华为和小米的专卖店已成为全景式智能产品的展示空间。今年国补品类扩容，不只是新增手机数码，微波炉、净水器、洗碗机等新品类和智能家居、家装等品类，都以各大电商平台为起点，快速落地政策。

对经营“全屋智能产品”的厂家来说，对价格的管理与对渠道的管理日益重要，国补扮演了竞争催化剂的角色。

额度要靠抢了

近日，“重庆国补暂停”等相关消息在社交媒体平台上引发关注。云闪付App重庆消费品以旧换新页面的一则公告引发热议——绿色智能家电、家装厨卫“焕新”27个小类补贴资金已使用完毕，6月2日和3日分别停止消费券申领和资格码申领。而在电商平台，国补页面也提示，活动升级中“无法领取、使用国补优惠”。

不仅重庆，江苏地区的家电国补也于近期暂停。江苏省商务厅相关负责人答复称，目前部分平台正在进行整改或系统升级，调整后消费者可以正常领取和使用补贴，各平台和商家将进行限额管理。同时表示，从6月1日开始，江苏国补线上线下都将采取限额管理，活动将持续到年底。广东的广州、佛山、湛江等地已无法领取智能家电家居等类别补贴。

家电类国补为何在各地普遍遭遇“短缺”？在中国家用电器协会执行理事长姜风看来，本次国补政策效果，在家电领域表现为“及时、有力、导向明确”。

他分析，2024年第二和第三季度，家电零售市场正经历下滑压力，国补政策在7月出台后，市场迅速止跌回升，为全年6％的正增长奠定基础，堪称“及时雨”。与此同时，政策补贴比例上限达到20％，远超行业预期，真金白银的激励直接撬动了消费意愿。最关键的是“导向精准”，通过对能效1级产品给予20％补贴的细则，政策不仅拉动了消费，更推动了节能产品的普及。

在姜风看来，行业最直观的变化是消费导向的调整——政策出台前，市场曾出现“哑铃型”分化：低端低价产品占比攀升，中端品质产品需求下滑。政策实施后，消费者从“谨慎观望”转向“合理消费、充分享受政策红利”，中高端产品需求快速回升。

顺应2024年的政策，2025年3月两会上，政府工作报告明确提出，2025年安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，是2024年1500亿元的两倍。2025年1月8日，国务院新闻办公室举行政策例行吹风会，财政部经济建设司司长符金陵介绍，中央财政已预下达2025年消费品以旧换新资金810亿元，支持各地做好政策持续实施的衔接工作。

今年以来全国消费品以旧换新市场需求十分旺盛，多数地区首批补贴资金使用比例已达到较高水平。4月，国家发展改革委已印发通知，会同财政部及时向地方追加下达今年第二批810亿元超长期特别国债资金，继续大力支持消费品以旧换新。

姜风认为，下一步，相关部委应该强化统筹推进和跟踪调度，督促各地各有关部门加快已拨资金审核兑付，切实减轻企业垫资压力，确保真金白银优惠直达消费者，推动消费品以旧换新政策发挥更大作用。

不过近期，江苏、重庆、广东等多地相继传出补贴暂停或转为“限额管理”的消息后，政策的“急刹车”为市场情绪降温，也暴露了其在执行过程中面临的现实挑战。

王长稳透露，除了现有公布暂停或限额的省份外，陆续还会有不少省市成为第一批国补资金使用完毕而下线的地区。在江苏，消费者需要在线下门店排队“抢”额度，数码产品的补贴额度更是一额难求。这种现象背后，是区域间消费能力和政策执行效率的巨大差异。

避免被“透支”

任何一项大规模的补贴政策，都难免会遇到执行效率和补贴精准性的挑战。国补推行不久，“先涨价后补贴”就成为消费者投诉的重灾区。

在社交媒体上，不少消费者反馈在“618”期间看到早已加购的商品，在国补和平台补贴的双重优惠下，竟然比日常价格还要贵。尤其在家居等价格不甚透明的行业，商家操作的空间更大。

一位门窗家居从业者坦言，由于装修是非标品，可以弹性增减项目，虚构一个大订单来套取补贴并非不可能。他透露，政策初期，部分地区门槛设置较低，导致市场会有混乱发生。部分地区一些不合规的小企业或“空壳公司”想分一杯羹，甚至出现了收了消费者全款后“卷款跑路”的恶性事件 。

为了规避风险，政策在流程设计上变得愈发复杂。消费者需要通过云闪付等平台进行实名认证、抢券、核销，整个流程可能耗时良久。尽管如此，骗补的案例依然时有发生，甚至出现了伪造“内部渠道”二维码进行诈骗的案件。市场监管总局在“618”前夕专门发文，提醒电商平台要防范国补商品的骗补套补行为。

如何将执行和监督的流程标准化，确保政策的善意不被扭曲，是摆在所有参与方面前的严峻考验。

“各地开始强调参与企业的资质，如纳税额、规模等，这将会有利于像我们这种‘规上企业’、全额纳税的企业。”该从业者表示，从市场竞争的角度看，国补让长期合规经营、承担了更高税收和社保成本的品牌企业，在与“小作坊”的价格战中夺回了优势。但这也引出了新问题：如何在支持头部品牌和扶持中小商家之间取得平衡，避免政策红利过度向大企业集中？

随着政策执行期拉长，地区之间的不均衡问题也暴露出来。地方配套是现阶段各地方对平台进行差异化补贴的源头，既与地方财力有关，也受各地消费情景不同和消费结构差异的影响。如今，广东、重庆等经济活跃地区的补贴额度消耗极快，而一些西部省份的使用率却不足。中国社会科学院财经战略研究院财政研究室主任何代欣建议，在分配补贴额度的时候，可以进行更有益的探索，根据前期的情况进行额度优化。

补贴款的结算周期也给商家带来了巨大的资金压力。王长稳透露，除甘肃等少数地区外，大部分省份的补贴款都存在滞后支付的情况，商家需要先行垫付15％的补贴款，回款周期有时长达数月，有商家甚至垫资高达数百万。漫长的结算流程，也在一定程度上影响了商家参与的积极性。

更引发行业内担忧的是，这种以补贴驱动的集中消费，是否会提前“透支”未来的市场需求？上述门窗家居从业者认为，对于整个行业而言，国补并未创造绝对的增量，更多是引导有装修计划的客户，选择品质更好、更合规的品牌产品。这本质上是一场存量市场的重新分配，而非总量的绝对扩张。

何代欣指出，对补贴退坡、集中消费可能带来的一些生产和需求的波动问题需要重视。在激活消费者的同时，也要想办法激活厂商和行业，让厂商和企业提升自己在未来的生存发展能力。同时，如何更有效发挥地方政府积极性，将国补在“最后一公里”的政策落实落细，需要尽快结合当下的新问题进行分析和研判，不断完善政策细节。

发于2025.6.16总第1191期《中国新闻周刊》杂志